2023-02-20    来（lái）源：    点击：1693   

一篇好文（wén）案（àn），是对（duì）品牌形（xíng）象（xiàng）的（de）加成。比如当我们点进（jìn）香薰品牌「观夏（xià）tosummer」的官方（fāng）社交（jiāo）账号，会发现它（tā）的文案虽然是一（yī）些常用词，但（dàn）非常善于运用通（tōng）感（gǎn）的手法，让人联（lián）想到（dào）风、海、植物与阳光，进而加深对（duì）品牌文艺、有格调（diào）的印象。

但所谓的（de）“高级（jí）”文案，往往可遇而不可求。我们不得（dé）不承认，大多数文案都是过目即忘（wàng）的（de）平庸之作。高级（jí）的文案之下，是品牌想要传递的精（jīng）神内核，是厚重品牌文（wén）化的点到为止、是品牌（pái）与消费者的会心（xīn）一笑。而在现实（shí）生活中，一些品牌为了营造高级感而用力过猛，或者（zhě）方向跑偏，那就是翻车现场了。

身（shēn）为品牌营销人，你是否有（yǒu）过这（zhè）样的体验：看到有些品牌官宣新活动-新产品（pǐn），点进推文，花里胡（hú）哨的文案将氛围（wéi）感做（zuò）得很足，结果手指划了几页都不知道活（huó）动或（huò）者新品（pǐn）名字叫什么？从品牌的视角来（lái）看，为了给所（suǒ）宣传的（de）主题造（zào）势无可厚（hòu）非。但问题是，一些品牌（pái）为了烘托氛围，往往恨不得将上下五千年都浓缩（suō）到 300 字的文（wén）案（àn）里，堆砌过多华丽的辞藻，迟迟不肯进（jìn）入主题，脱离了消费者的真实生活，导致文本（běn）千（qiān）篇一律，同质化严重。

此外，还有一（yī）些品牌为了“蹭热度”，在（zài）一种（zhǒng）文体（tǐ）火（huǒ）了之后快速套用。比如“美是xx”体火了之后（hòu），许（xǔ）多品牌（pái）纷纷效仿。但不（bú）顾品牌既有的调性，生搬硬套难（nán）免“东施效（xiào）颦”。这几类问题（tí）的（de）症结，其实都在于“忽视（shì）用户”。结果（guǒ）就（jiù）是，品牌文案变成了另一（yī）种纬度上的互联网黑话，在内部人员和消（xiāo）费者之间形成一道鸿沟。

任何一（yī）个文（wén）案能够出街，最终还是要甲方老（lǎo）板拍（pāi）板，也就（jiù）是（shì）说甲（jiǎ）方的喜好会对文案的质（zhì）量产（chǎn）生很大（dà）影（yǐng）响。而很多（duō）时候，品牌和消（xiāo）费者的（de）视（shì）角（jiǎo）不同，需（xū）求也不同。把（bǎ）为老板而写的文案给消费者看（kàn），也难怪后者会看不懂。甚至还有少数品牌傲慢地认为是消费者“不够格”，因此陷入（rù）“文（wén）案自说自话-用户看不懂（dǒng）-消费者背锅-更加自说自话（huà）”的恶性循环（huán）。

找到品牌的（de）核（hé）心文（wén）本，越（yuè）简（jiǎn）洁越好。好文案需要满足三个基本条件：简洁、言之（zhī）有物、从消费者出发。“要有观（guān）点有内容，跟产品卖点和（hé）品牌理念有效结合，而不（bú）是一味地讲自己（jǐ）有（yǒu）多好（hǎo）。”在（zài）如（rú）今传播媒介多（duō）样化的（de）情境下，内容（róng）创（chuàng）作者们大多有个共识：一个短视（shì）频用户判断内容（róng）值不值得看，最快仅需 3 秒钟（zhōng）。而（ér）当内容载体换作静态的文案，留给品牌的时（shí）间只会更少。因此，化繁为简，单刀直入往往是更好的处（chù）理方法。文案界传（chuán）奇人物、广告人约瑟夫·休（xiū）格曼在（zài）其著（zhe）作（zuò）《文案训练手册》中写（xiě）道（dào）：一篇（piān）好文（wén）案，通常（cháng）只需要一句非（fēi）常简单（dān）的开头，并在（zài）第（dì）二、第（dì）三句话就让你的消（xiāo）费者知道接下来的（de）事有（yǒu）多重要。只有（yǒu）当人们愿意（yì）读下去（qù），所有的内容才有意（yì）义。

而如何（hé）用简洁的语（yǔ）言（yán）传递品牌故（gù）事和理解（jiě），关键是要找到品牌的“核心文本”。品牌（pái）的核心文本包括但不限于品牌的广告语、品牌故事或（huò）者核心价值观。“公众号、小红书、产品（pǐn）视频（pín）等内容，都应该在（zài）核心文本的系统指（zhǐ）引（yǐn）下（xià）衍生出来，”找到核心文本之后，品牌要做（zuò）的就是在不同场合，通过不同媒（méi）介，以一万种方（fāng）式，不断重复它。比（bǐ）如戴森，无论是（shì）官（guān）微、微信公（gōng）众号还是（shì）微博（bó），各个公开平台的文本都围绕科技感展开，调（diào）性高度统一，潜移默化地影响消费者（zhě）心智（zhì）。

近两年，新锐品牌们流（liú）行用文案去表达情绪，用自己的态（tài）度去吸（xī）引志同道合的用户，尝试获（huò）得用（yòng）户的情感认同，成为新一届意见领袖（KOL），以此谋求（qiú）更稳固的关系（xì）。约瑟夫·休格曼曾在《文案训（xùn）练手册》中提（tí）出品牌文案的“情感（gǎn）原则（zé）”，其中之一便是“以情（qíng）感来（lái）卖出产品，以理性（xìng）来诠释购买”。因为（wéi）很（hěn）多时候，消费者产生购买决策（cè）的关键因（yīn）素往往是一时的情感冲动（dòng），事后他们会给自己找各（gè）种理由来合理化这次消费。而文案，就是品牌和消（xiāo）费者之间（jiān）情感的催化剂。

“好（hǎo）的（de）文（wén）案要能激发消费者的（de）情绪反应。但这种反应未必是情感（gǎn）价值，而（ér）是会（huì）心（xīn）一（yī）笑（xiào），或者是感动，最终要落（luò）到（dào）产品价值（zhí）上。总而言（yán）之，就（jiù）是你能（néng）给消费者（zhě）带来什（shí）么（me）。”来看看（kàn）奢侈（chǐ）品品牌是怎（zěn）么挑逗消费者（zhě）的神经的：

百达（dá）斐丽（lì）：没人（rén）能真正（zhèng）拥有（yǒu）一块百达翡丽，你只不过在为下一代保管（guǎn）而已。

江诗（shī）丹顿：你可以轻易地拥（yōng）有时间，但（dàn）无法轻易地拥有江诗丹（dān）顿（dùn）。

Bijan：如果说你不（bú）知道Bijan，那（nà）只是因为（wéi）你还不够资（zī）格了解它。

品牌用这（zhè）些文案不遗余力地告诉消费者，“我很贵但我值（zhí）得，买（mǎi）不起是你（nǐ）不（bú）配”，高贵矜持溢出屏幕。让品牌的目标客户感（gǎn）受（shòu）到自己的与（yǔ）众不（bú）同，就是奢侈品提（tí）供的产品（pǐn）价值感（gǎn）。

我们（men）从定位中高端的新消费品牌的文案中不（bú）难看出奢侈品（pǐn）品（pǐn）牌的影子（zǐ）——让人捉摸不定的语言（yán）中透（tòu）露出似（sì）有若无的高级感，排版不能太连贯，一行最好不超过10个字，配图颜色（sè）不能（néng）太丰富，如果不够有格（gé）调，就用黑白色系+外国模特的组合。

无论传播媒介如何演变，精彩的（de）文（wén）案（àn）都是品牌传（chuán）播的核心和灵魂（hún）。我们很（hěn）难定义什么是“好（hǎo）文案”，但我们从（cóng）那（nà）些令人印象深刻的文案中看（kàn）到的（de）一（yī）个共同点：真实（shí）。在品（pǐn）牌营销史（shǐ）上，那些优（yōu）秀的文（wén）案撰稿人大多（duō）兴趣广泛（fàn）、博（bó）览群（qún）书，同时对生命充满好（hǎo）奇，在写作之外，他们还是很好的聆听者，善于发现别人身上的闪光（guāng）点。如果文案写作有技巧（qiǎo）的话，那就（jiù）是“到生活中去”。

同理，品牌想跟消费者对话（huà），也不能光（guāng）靠想（xiǎng）象。修炼自己的（de）精神内核，才能摆脱“隔（gé）靴搔痒”和“华而不实”，产生真（zhēn）正的共（gòng）鸣。品（pǐn）牌们，在高级之前，不如（rú）先学会说“人话”。如果您有品牌宣发的困扰，可随时（shí）联系我（wǒ）们13598038544，luck18新利和菲力克影视（shì）团队拥（yōng）有年轻化视野，熟知用户的（de）沟通（tōng）语境、触媒习惯、消费习惯等。用可（kě）视化的内容创作，让（ràng）广告创（chuàng）意被更多人看见，让品牌和（hé）用户（hù）一起用心创造更多记（jì）忆（yì）。擅长用洞（dòng）察挖掘创意，用专业（yè）服务、高（gāo）效执行为客户（hù）解决问（wèn）题。为内（nèi）容增值，为品牌赋能。

我们需要志（zhì）同道（dào）合的你，一起骄（jiāo）傲（ào）的闯下去（qù）。在这里你将会（huì）得（dé）到：持续成长（zhǎng）的环境（jìng）和空（kōng）间、持续提升的个（gè）人（rén）素质和（hé）技能（néng）、持续展现（xiàn）的自我价值和不断实现（xiàn）的（de）人生梦想。真诚（chéng）欢（huān）迎（yíng）每一位前来实现（xiàn）自我价值和追求（qiú）的伙伴！

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