2023-06-05    来源：    点击：2149   

      从同仁堂、花西子、李宁、大白兔奶糖等（děng）国（guó）货品牌的翻红（hóng），到元气森（sēn）林、钟薛高、王饱（bǎo）饱（bǎo）、完（wán）美日记等新锐品牌的异军突（tū）起，让“所有消费品牌（pái），都值得重新做一遍”成为了众多品牌在发（fā）展过（guò）程中的共识。在新消费品（pǐn）牌时代，翻红的传统国货（huò）品牌与（yǔ）爆火的新锐品牌，均成为了营销人研究的对（duì）象，究竟这些（xiē）独树一帜的（de）品牌（pái）与（yǔ）消（xiāo）费（fèi）之间是什么关系？发展中品牌（pái）如何才能（néng）与用户（hù）建立更亲（qīn）密（mì）的关系来促进品（pǐn）牌发展？

一、社（shè）交媒（méi）体时代，品牌与消（xiāo）费（fèi）之间究竟是什么关系？

      在不断改变（biàn）的消费环境中，品牌自始至（zhì）终都是消费者对于其产品、服务（wù）等各方面的最直观感受，特（tè）别是在大数据时代，品牌与消费者的关系则更加直接（jiē）与（yǔ）透明。随着（zhe）社交媒体的发（fā）展，我们将品牌与消（xiāo）费者之间的关系透（tòu）过用户在社（shè）交媒体上的（de）浏览习（xí）惯、停留时（shí）长等进行了（le）划分：互动到主动分享、建立信任（rèn）关系、认同主动推荐（jiàn）、共情（qíng）产（chǎn）生（shēng）用户粘度。

（1）互动到主动分享：通俗来说，是品牌在网（wǎng）络上的曝（pù）光产生了浏览量后，用户对品牌（pái）行为产生了浓厚的兴（xìng）趣，或（huò）品牌营销有（yǒu）了直观的新（xīn）奇体（tǐ）验（yàn）感，让（ràng）用（yòng）户谋生了想要将奇闻异事分享出（chū）去的（de）行为。而（ér）产生用户主动（dòng）分享行为的，则是（shì）品（pǐn）牌基（jī）于用户生（shēng）活圈营造的（de）沟（gōu）通（tōng）语（yǔ）境。

（2）建立（lì）信任关系：品牌与用户信任关（guān）系的建立（lì），其实是多维（wéi）度与多方式（shì）沟（gōu）通后产（chǎn）生的结果。即当用户（hù）与品牌长（zhǎng）时间互动产生了亲密关系后，就很容（róng）易让人产（chǎn）生熟悉感、认可（kě）度，甚至信赖感（gǎn）。这时候（hòu），消费者（zhě）与品牌的关系就从用户（hù）与品牌变成了类似“朋友”的亲密关系，这也是（shì）产生（shēng）购买行为的前提。

（3）认（rèn）同主动推荐：很大程（chéng）度上（shàng）用（yòng）户对品牌的认同，会进一（yī）步对该品牌产品（pǐn）产生天然的好感度，当产品的使用效果达到预期甚至超过预期的时候，用（yòng）户对品牌的认同感将达（dá）到（dào）极致，让消费者（zhě）更愿（yuàn）意（yì）分享与品牌有关的点点滴滴（dī），扩大品（pǐn）牌的曝光量，实现传播的（de）目的。

（4）共情产生用（yòng）户粘度（dù）：最后想说共情产生用户粘度。在互（hù）动中找到乐趣，建立（lì）更亲密的关系，到建立信任再（zài）到（dào）主动分享（xiǎng），并在（zài）此过程中（zhōng）产（chǎn）生（shēng）的共情，让用户在品牌一系列的行为中，产（chǎn）生对品牌的（de）依赖感，进而增加品牌粘度。这样一来，也能让（ràng）消（xiāo）费者享受到（dào）更高层次（cì）的愉悦感，品牌也能借此享受用户（hù）价值，使品牌渗透（tòu）度、品牌感知（zhī）度（dù）、品牌粘度达到最（zuì）佳。

      可以（yǐ）说，无论是通过（guò）产品力满足（zú）消费者亦或者（zhě）是产品（pǐn）带给消费者的生（shēng）活便利，还是（shì）品牌透过优质内容（róng）创造用（yòng）户归属感，使消费者（zhě）认同（tóng）品（pǐn）牌，给消费者带来（lái）价值（zhí），也让消费者与品（pǐn）牌之（zhī）间更有（yǒu）粘度。

二、品牌如何（hé）才（cái）能与用户（hù）建立更亲密的关（guān）系？

       其实，品牌与用（yòng）户建立更加亲密的关系，一来是（shì）信息的精准触达（dá），二来（lái）是广（guǎng）告更具感染力，同时，品牌（pái）打造（zào）的营销更具新（xīn）奇感，让消费者产生主动看广告的（de）欲望。换而言之（zhī），品牌（pái）与（yǔ）用户建立更（gèng）亲密的关系最直观的就是广告（gào），来达到传（chuán）播的目的。

1、消费者自主（zhǔ）分享（xiǎng）品牌内容

      不知（zhī）道从（cóng）什么时（shí）候（hòu）起，品牌广告信（xìn）息的展示从消费者被动接受（shòu）广（guǎng）告变成了用（yòng）户主动寻找品（pǐn）牌的广告看（kàn），有人选择（zé）多看（kàn）几遍，也有人选择将品牌的广告当（dāng）成一种喜闻（wén）乐见的趣事去主动（dòng）分享（xiǎng），来聚（jù）集用户参与讨论。

如华为mate20曾发布了（le）一条国际范儿的黑白广告，网（wǎng）友（yǒu）发现后，发现广告本身有很（hěn）多笑（xiào）点，却因为（wéi）一本正经又高（gāo）大上的构思，少了（le）一些趣味（wèi）性。于是，网友自发性（xìng）的操刀，为华（huá）为剪辑了一条四（sì）川话版本的广告，助力品牌广告成功出圈，这条（tiáo）来（lái）源于用户（hù）的自主创作与分（fèn）享，让华为的这条登月广告更出彩。

2、用（yòng）户潮流文化引发用户注意

      除了内容（róng）本身蕴（yùn）含颇（pō）多笑点，让（ràng）消（xiāo）费者心甘情愿进行二次创（chuàng）作，并主动分享广告（gào）内（nèi）容外，那些懂（dǒng）得与潮流品牌联名，用更具（jù）特色的潮流（liú）文化去吸引（yǐn）消费者注意力的品牌广（guǎng）告内容，其时尚性、超流性与科（kē）技感，都颇具看点，让人产生了想要购（gòu）买的冲动。

如前不（bú）久火爆网络的麦当劳与高达的联名（míng），一个是餐饮领域的佼佼者，一（yī）个是超人气动漫（màn）经典IP，这（zhè）二者的融合，颠（diān）覆了大众对品牌的认（rèn）知，给（gěi）品牌带（dài）了讨论度与流量，与此同（tóng）时，麦当（dāng）劳（láo）也通过（guò）更具（jù）时尚性（xìng）与科技感的联名（míng），实现了（le）产品销售量（liàng）的暴增，真正做到了品效合一。

3、以人为（wéi）本，从流量触点到（dào）数字触（chù）点（diǎn）

      利用网络曝光（guāng）量给品牌带（dài）来人气是品牌营（yíng）销（xiāo）的惯用策（cè）略，在这个数字化营销时代，一（yī）来注意力稀缺（quē），流量（liàng）获得变得极其（qí）不易；二来，在流量（liàng）成本（běn）剧增、用户触点多（duō）样化的环境中，品牌想要运（yùn）营达到惠（huì）而（ér）不费的效果，就需要进行企业营销数（shù）字化（huà）。

      而一（yī）切触达及人（rén）的（de）营销，基（jī）本上（shàng）都是以内容为（wéi）基（jī）础（chǔ），以科技化（huà）、数字化（huà）为手段，给（gěi）用户提供（gòng）极具个（gè）性化的体验，通过内容+一站式营销服务（wù）的（de）结合，增加品（pǐn）牌触点来打通获客（kè）、转（zhuǎn）化的营（yíng）销（xiāo）链路，进而（ér）提升营销的效率和效果。同时，数（shù）字化营销（xiāo）还能够有效地打破部门、市（shì）场等壁（bì）垒（lěi），与用（yòng）户联动，通（tōng）过更人性化的营销来（lái）打动（dòng）消费者（zhě），实现多效协同，来提升品牌的（de）ROI（投资回报率）。

4、利用产品细分（fèn）撬动品（pǐn）牌市场

      除了利用（yòng）营销策略（luè）与用户建立更亲（qīn）密的关系外，在这个消费、消费人群细分的市场（chǎng），品牌还可（kě）以（yǐ）另辟蹊径深（shēn）挖（wā）细分市场，通过切（qiē）商（shāng）品、切人群、切场景等方式将消费品带到用户（hù）的视野中，为消（xiāo）费（fèi）者提（tí）供了难（nán）以抗拒的购买（mǎi）理由，让（ràng）品牌的爆（bào）发式（shì）增长变成可（kě）能。无论品牌是从产品角（jiǎo）度还是用户痛点的角（jiǎo）度布局细（xì）分消（xiāo）费市场，都是想要尽可能的触达消费群体，来满足用户的消费诉求，实现精准营销（xiāo）细（xì）分人群（qún），来撬动品牌的市场。

      很（hěn）明显，品牌与消费者之（zhī）间的关系建（jiàn）立（lì）是一个长期的过程，品（pǐn）牌在（zài）以消（xiāo）费者为（wéi）中心（xīn）的前（qián）提下（xià），通过（guò）经营（yíng）理念、营（yíng）销策略（luè）、营销（xiāo）方式（shì）来（lái）强化品牌与用（yòng）户（hù）之间的（de）关（guān）系，培养用户的忠诚度，在加深用户印象（xiàng）之余，赢得用户对品（pǐn）牌的（de）信任与满意度，为企业塑造（zào）良好口碑，进而提升品牌的价值（zhí）。

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