2020-03-11    来（lái）源：luck18新利和菲力克影视    点击：2653   

       “语言的目的是使人一看就明白，一听就记住。语（yǔ）言的唯一（yī）标准，是准确。”其实（shí）这句（jù）话不仅仅适（shì）用于文学写作，还更加适（shì）用（yòng）于广告文案，甚至是好文案的一条关键标（biāo）准。让受众认可（kě）的广（guǎng）告文案，有4个标准：

一、好的文案，不应（yīng）该有（yǒu）自己的文字风（fēng）格

       在很多关于文案的文章（zhāng）中，都曾经提到过一个论调：“好（hǎo）文案，文采不重要，策（cè）略才（cái）重要”。这句话大体是对的，但很多（duō）读者却读偏了这句（jù）话，错认为“文采不重要”的含义，便是“文字（zì）不这就是很大的（de）谬误了。文字，作为文（wén）案最主要的表现（xiàn）形式（shì）之一，怎（zěn）么可能不重要呢？

       广告大宗师（shī）霍普金斯，就（jiù）曾经说过： “文字水平对（duì）广（guǎng）告（gào）的重要性，与口才对推销术的重要程度是同样的。”同样一件事，这个人说，可能（néng）娓娓（wěi）动听、引人入胜；而另一个人说，就可能索然无（wú）味，让（ràng）人（rén）昏（hūn）昏欲（yù）睡。其中差距，就是（shì）表达的水平，对于“交谈”来说就是口才（cái）；对于“写作”来说，就是文字。当（dāng）然，在广（guǎng）告文案上，对于（yú）文字的（de）考量标准，不（bú）是所（suǒ）谓的文采和有（yǒu）趣，而是上（shàng）文说（shuō）到的“准确”。文案的重要功能（néng），便是与（yǔ）消费（fèi）者的沟通中（zhōng），准确传达产（chǎn）品和品（pǐn）牌的价值。

       所以一个好的文案，不应该（gāi）有自己的文字（zì）风格，而是要根据不同的产（chǎn）品、目标人（rén）群和任（rèn）务，去（qù）找（zhǎo）到合（hé）适的文字风格。

二、目标人群喜欢的文字，便是好的（de）文字

       群体不同，其接受的日（rì）常（cháng）信（xìn）息与生活圈子便会不（bú）同，这就导致群体之间的（de）交流（liú）语言不同（tóng）。比如（rú）青年（nián）群体和退休老（lǎo）人（rén），所（suǒ）使用的语（yǔ）言就必然不同；城市白领和（hé）企业CEO，使用的语言也必定不同；喜欢二次（cì）元的人与喜欢古（gǔ）典文学的人，其语言也会不（bú）同。所以当（dāng）文（wén）案（àn）向某（mǒu）个目标消费者（zhě）传（chuán）达时，就要找到这个消费群体所熟悉和喜欢的语言。就像“先（xiān）生的湖”作（zuò）为一个别墅产品，很明显是（shì）针对在经济上（shàng）比较富裕的（de）群体。所以它所（suǒ）使用（yòng）的文案语（yǔ）言，其用字、用词和语气，很明（míng）显（xiǎn）的指（zhǐ）向这些人群。

       所以在（zài）写文案时，首先要知道（dào）我们在和谁对话，谁是我们的目标用户，然后再（zài）提炼出（chū）他们（men）所喜欢的文字表达方式，去传达我们的（de）诉求。而（ér）目标消费者（zhě）喜欢的表达方式（shì），便是（shì）我们“准（zhǔn）确”的（de）文字表（biǎo）达（dá）方（fāng）式。

三、文（wén）字表（biǎo）达风格，要与品牌个性一致

       文案的表（biǎo）达，除（chú）了要注意消费者一端，也要（yào）根据品牌的（de）气质和个性，去调整（zhěng）文（wén）案表达（dá）的语气（qì）和风格。 叶明桂在书（shū）中曾说：“无法被辨认出个性的产品，永（yǒng）远不是（shì）品牌（pái）。”当品（pǐn）牌有了 “个性（xìng）”和“灵魂”之后，它的（de）文（wén）案表达就必然会有某种习惯和风（fēng）格，而这种表（biǎo）达的风格，又会反（fǎn）过来巩固品牌的“鲜明个性”。所以想要在消费者中形成一个清晰的品牌形象，就必须去遵守这（zhè）种（zhǒng）表达风（fēng）格，并在尽量长的时间里（lǐ），去保持这种风格。而广告（gào）文（wén）案（àn），作为品牌与消费者密切接触点（diǎn）之（zhī）一，也承载着这个艰巨的任务。

       所以，在写作文案时，使用的文字表达方式一定要符合品牌（pái）的（de）“人（rén）格”：品牌文艺，就使用（yòng）文艺的（de）文字；品牌朴实，就是用（yòng）朴实的文字；品牌高（gāo）冷（lěng），就使用（yòng）高冷（lěng）的文字… 总之，文字表达的风格，要与品牌的个（gè）性相一致。

四、文字表达，还要符（fú）合渠（qú）道特点

       在文案创意的时候，很多人还比较容易忽略一个问题，就（jiù）是（shì）文案的表达一（yī）定要符合“发布渠道”的特（tè）点。大家在（zài）高速（sù）公路上驾（jià）车行驶的时候，一定会注意到（dào），道路两旁广告牌（pái）上的文案（àn），大都是非常直白、简短、易（yì）懂，甚至很（hěn）多都只有一（yī）个品牌名（míng）称。这就（jiù）是渠（qú）道（dào）的特点，决定了文案的表（biǎo）达特点。因为高（gāo）速公（gōng）路上（shàng），消费者看（kàn）广告牌的时间极其（qí）有限，很（hěn）多都（dōu）是一闪（shǎn）而过，这时（shí）候只能是让文字简短（duǎn）、易懂，使消费者者更（gèng）快速（sù）的接受信息（xī）；而如果（guǒ）以电梯作为发布渠（qú）道，那么文案（àn）就可以相应的长一（yī）些。因为人们一旦进入电梯，就会在里面呆上略长的一段时间，而这段时间里很（hěn）多人会去看看广（guǎng）告。 如果以（yǐ）墙体作为发布渠道，那（nà）么文字就应该浅显直白、口号的感（gǎn）觉（jiào）更（gèng）强烈一（yī）些。

      总之，在写文案之前，先（xiān）确定发布广（guǎng）告（gào）的（de）渠道，然后再根据（jù）渠（qú）道的特点，去调整文字（zì）的写作（zuò）特点。

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