2020-12-28    来源：    点击：2436   

    广（guǎng）告信息量越（yuè）丰富（fù），说服力就（jiù）越强。餐饮行业同样如（rú）此（cǐ），如做活动、活动信息（xī）不能模棱两（liǎng）可（kě），应该（gāi）能让客户（hù）清（qīng）晰（xī）的了解活动内容（róng），以便做（zuò）出购买决策。

1. 提供顾客需（xū）要的产品信息 —— 广告（gào）主如果在广告里（lǐ）传递大量的产品信息，就应使用（yòng）静态媒介，信息（xī）复杂时尤其（qí）如此（cǐ）。电（diàn）视和（hé）广播中（zhōng）的广告（gào）无法（fǎ）像平面广告（gào）和互联（lián）网（wǎng）那样提供那么（me）多信息（xī）。在一个覆盖大约一（yī）半公交线路法人（rén）现场实验中，英国私营的（de）公交公司（sī）Arriva证明纯粹信（xìn）息（xī）性广告---印有公交线路和（hé）时间表---使得其公交载客比该（gāi）公司没有发布此类广告的地区高（gāo）出了11%。这条广告因其（qí）所展现的效（xiào）果而（ér）获得了（le）广告从业者协会的广（guǎng）告效果奖。而如（rú）今，正（zhèng）是抓住人们（men）这样的（de）心理需求，此类（lèi）广告效果早已（yǐ）全面开展起来。

    广告只提及产品但不提（tí）供品种选择（zé），顾客会把精力放在决定是否（fǒu）购（gòu）买上（shàng）。这可（kě）能导致（zhì）他们想到不利于（yú）购买的负面评论。若（ruò）提供品种的选择，广告主可将（jiāng）顾客的决策由“是否应当购买”转变为“应当购买哪个”。顾客（kè）几乎都喜欢有多个（gè）选项，对于餐饮（yǐn）行业（yè）而言（yán），可把（bǎ）菜品由大份（fèn）变小份，单（dān）一变多种，为顾客（kè）提供多个选择（zé），以此提高客单价。

2. 多维选项真正繁多时（shí），应加以整理并提供指导 —— 若多维（wéi）选（xuǎn）择繁（fán）多并且对顾客有明显（xiǎn）的益处，广（guǎng）告的（de）关键是（shì）要指导顾客（kè），让选择（zé）过程看上去简单---的确简单。

    从商家的角（jiǎo）度出（chū）发（fā），限（xiàn）制选项（xiàng）的数量几乎总是更（gèng）为经济。这（zhè）种（zhǒng）节省体（tǐ）现在制造、库存和营销（xiāo）成本上。从顾客的角度出发，仅保留具有（yǒu）本质差异的选项也很好。例（lì）如，王某买了这么多年的（de）洗（xǐ）发水，却仍（réng）对（duì）洗发产（chǎn）品茫然无知。也（yě）许这是因为那些令人眼花缭乱的表面特（tè）点。宝洁公司声称他（tā）们（men）认识到这个问题，并将海飞丝系列洗发产品从26种减到15种，因此（cǐ）销量增加了10%。此（cǐ）外，可认为宝（bǎo）洁同时也降低了成本。又如：一个实验将铅笔的（de）选择品种数（shù）由（yóu）2种增加到20种，每次增（zēng）加（jiā）2种（zhǒng）。当选择数（shù）由4增加到10时，顾客的购买率（lǜ）从50%增（zēng）加到80%；但是（shì）。当（dāng）选择数增加到（dào）18时，购买（mǎi）率降至30%。

3. 将推荐的（de）选择作为默认选（xuǎn）项 —— 什（shí）么（me）都不做是每个人都力所能及的。---塞缪尔·约翰（hàn）逊。默认（rèn）选（xuǎn）项是在顾客不采取任何行动时（shí）用到的。人们倾（qīng）向于“选择（zé）”默认选项。他们不会竭尽全力（lì）去改变现状。

①告诉忠诚的顾客：他们能够删减而非增（zēng）加产品特点。注意条件是（shì）“忠诚的顾客”。当广告（gào）的受众是没有购（gòu）买意愿的顾客时，广告主往往反用此原理。用价格较低的简约型产（chǎn）品来吸引（yǐn）顾客，随后为他（tā）们提供其他选择。你喜欢哪种选择？（1）肯定获得（dé）500美元 （2）15%的概率（lǜ）赢（yíng）得（dé）100万美（měi）元（但有（yǒu）85%的概（gài）率一无所获（huò））？

②为减（jiǎn）少顾客风险，使（shǐ）用（yòng）产品满意保证（zhèng）。1865年，约翰·沃（wò）纳梅克为他的百货商店（diàn）不满（mǎn）意的顾客提供退货退款服务，这（zhè）项（xiàng）创（chuàng）举可谓惊世骇俗，以（yǐ）至于当时许（xǔ）多（duō）商业人（rén）士都（dōu）预测他（tā）会很快（kuài）破产。然而，事实证（zhèng）明这项承诺吸引了（le）大量的（de）顾客（kè），他（tā）的百货公司因此成为全美国最大的百货商店。这（zhè）条（tiáo）原理如今仍被广泛使用。同样（yàng），Gore-Tex牌外衣承诺：“如（rú）果（guǒ）您对我们的GORE-TEX外（wài）衣在（zài）防水、防风和透气性方面不完全满意，我们将为您修补、替（tì）换或（huò）者按原价（jià）退款。”

③当（dāng）顾客对某个产品（pǐn）或品牌尚不熟悉时，产品满意保证尤（yóu）其有说服力。风险（xiǎn）会让大多数人感到忐（tǎn）忑不安。请回想本原理（lǐ）有关美元的（de）问题。当询问大学生会选择哪个选项时，将近（jìn）一半的学生选（xuǎn）择了500美元。鉴于第二选项有着高（gāo）达15万美元的期望收（shōu）益，但人们规避风险的愿（yuàn）望更为强烈。

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