2022-05-09    来源（yuán）：    点击：2052   

卖点提（tí）炼是产品（pǐn）卖爆的关键。卖点没找对（duì），销量很（hěn）有可能要掉（diào）一个0，千万级的爆（bào）款变成普普通通（tōng）的商品。卖（mài）点提炼也是产品传播的中心。但在（zài）今天这个同质化的年代，提炼好产品（pǐn）卖点也（yě）变（biàn）得越来越有（yǒu）挑战性。广告史上第一个（gè）关于产品的理（lǐ）论——USP理（lǐ）论，只用了三句话，就概括了全（quán）部产品传播的真理（lǐ）：

1、每一（yī）则（zé）广告必须向消费者提供一（yī）个主张，让其（qí）明（míng）白购买广告中的（de）产品（pǐn）可以获（huò）得什么利益；

2、主张必须是（shì）独特（tè）的，是竞争（zhēng）对手没有的、做不到的，或（huò）者是竞争对手有，但没有说出来的；

3、主张必须是有销售力的，强有力地聚焦在一（yī）个点上，集中打动、感动（dòng）消费者。

我们做营销非常需要“像外行一样思考（kǎo），像内行一样（yàng）执行”，站在小白用户看待我（wǒ）们的视角去看（kàn）待（dài）我（wǒ）们自己的产品。其实这也是为什么甲方企业要请广告公司的原因，广告公司没（méi）有企业更懂自家产品和自身所处行业，但是（shì）广告（gào）公司的天然优势（shì）在于它能站在消费者立场看问（wèn）题。

产品卖点的（de）提炼（liàn），一定要结合消费（fèi）者利益和感受（shòu）去谈，不能只（zhī）讲功能、只关注产品（pǐn），不关心消（xiāo）费者想要（yào）什么、想听什么，那是自说自话，是自嗨。把（bǎ）产品功（gōng）能转化为消费利益的关（guān）键是从用户（hù）场景出发，“场”是连接人和货的（de）中枢。用一个公（gōng）式来（lái）表示（shì），叫做（zuò）——产品功能+用户场景=利益（yì）点。

举例（lì）来说，松（sōng）下的一款空调（diào）主打的产（chǎn）品功能是静音。静音提供给（gěi）消费（fèi）者的利益点是什么呢？这时就需要我们将静音这个（gè）功能放到（dào）消费者的生活场景中去理解，如（rú）果是主打（dǎ）白领（lǐng）人群的话，可以说晚上安心睡觉，白天效率更高；主打（dǎ）家庭人群的（de）话，就（jiù）可以（yǐ）说不干（gàn）扰孩子写作业（yè）。

那为（wéi）什么（me）松下空（kōng）调（diào）这么静（jìng）音呢，可能是因为它用（yòng）了松（sōng）下原装（zhuāng）的（de）压缩（suō）机，能让（ràng）睡眠音量低（dī）至21dB，这就（jiù）是（shì）产品功能和（hé）支持点的区别。因为是暑假期间（jiān）的广告投放，重点（diǎn）投（tóu）放（fàng）在社区，所以松下最后（hòu）选了（le）孩子（zǐ）写作业这个（gè）场（chǎng）景（jǐng）来主（zhǔ）推，以不（bú）打扰（rǎo）孩子（zǐ）写作业作为核心的消费利（lì）益点。 

在实际工作（zuò）中，提炼（liàn）产品卖点（diǎn）最大的困难不（bú）是提取不出来强（qiáng）有力的卖点，而是甲方客（kè）户给的卖点太多，不知道如何在一张平（píng）面、一（yī）个推广方案中讲完。遇到这种（zhǒng）情况怎么办？广（guǎng）告人就发（fā）明了（le）一个应对高招——对众多（duō）卖点进行归纳，打包概括成（chéng）一个更抽（chōu）象（xiàng）、更宏大的概念，来包容全部的（de）卖点。比如六个核桃（táo）最早（zǎo）的广告语“六个核（hé）桃，好在六点”。一（yī）句话概括（kuò）了六个方面（miàn）的卖点，但这（zhè）六（liù）点到底是什么呢，消费者并不知（zhī）道，而且也没（méi）有兴趣（qù）去了解（jiě）。再如房地（dì）产，我们都知（zhī）道一个楼盘的（de）卖点是非常多的，地段、区位、交通、配（pèi）套、户型、环境、园林、品质（zhì）、装修、物业……真正的产品卖点是应该向下挖掘的，深（shēn）挖产品细节，讲具体的功能（néng）、利益。比（bǐ）如针对（duì）大众人群（qún）的刚需楼盘，卖“幸（xìng）福（fú）生活”；针（zhēn）对中产的改善型楼盘，卖“生（shēng）活美（měi）学”；针对（duì）高净值人群的豪（háo）宅盘，卖“思想境界”。

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