2022-09-03 来源： 点击：1986
在新市场营销（xiāo）的十大特征当中，“以移动营销为中心”、“使用社交媒体平台做（zuò）广告”强调了品（pǐn）牌沟通的渠道特点。品牌主在社交媒（méi）体上加大（dà）投入去构建与消费（fèi）者全新的沟通场景，成（chéng）为（wéi）当下营（yíng）销的（de）一（yī）大（dà）热门趋势。抖音、快手等平台的广告收入节（jiē）节高（gāo）升，也反映了市场上（shàng）对于营（yíng）销（xiāo）侧重（chóng）点的全（quán）新思考。
基于（yú）短视频平台（tái）的（de）品（pǐn）牌沟通（tōng）目前主要有（yǒu）内容型（xíng）传播与品牌（pái）型传播两（liǎng）种。内容型传播更强调内容与产品（pǐn）或品牌的有机结合，如发起话题、KOL（网红、博主、明星等）的原创作品、道（dào）具特效（xiào）等，依托内容（róng）建立与（yǔ）用（yòng）户之间的联系，强调与用户的深度互动，弱化品牌信息的告知属性；品牌型传播（bō）则更多是硬（yìng）广内容在（zài）短视频渠道的曝光，强化对（duì）于（yú）消费者的品牌（pái）记忆，与常规告知型或（huò）形象（xiàng）展示类广告差（chà）异不大。
调查数据显（xiǎn）示，使用横屏播出的（de）品牌广（guǎng）告完整（zhěng）观看（kàn）率普（pǔ）遍低于竖屏。在15秒以（yǐ）内时（shí）长范围内差异较小，在15-30秒及更长版本中，横屏播出的广告内容（róng）完整收看率与竖屏相（xiàng）比开（kāi）始拉大。在短视频（pín）平台竖屏的收看环境中（zhōng），遇到横屏带来收看体验的改（gǎi）变，很可能影响用户对于视频的继（jì）续观看，建议谨慎使用。
完看率和广告长（zhǎng）度（dù）存在相关性（xìng） - 与UGC内容不（bú）同，观众对于告知型广告内容（róng）的（de）完整观（guān）看率与时长成负（fù）相关关系。即（jí）时长越长（zhǎng）的广告（gào），完看（kàn）率（lǜ）越低。而UGC内容更多与受众兴趣偏好有关，与时长的相（xiàng）关性并不强。对于感兴趣的内（nèi）容即使（shǐ）是（shì）长版本也愿意看完。
前5秒——视频的黄金时间。无（wú）论内容（róng）长（zhǎng）短，前（qián）5秒是观众判断（duàn）视频是否（fǒu）是自己感兴趣内容（róng）的关（guān）键时段（duàn）。数（shù）据显示，在前5秒内跳出量占（zhàn）比所有（yǒu）跳出量46%左右，如果在这个时间段抓不（bú）住观众眼球，将很难（nán）实现视频信息（xī）的有（yǒu）效传递（dì）。
内容型（xíng）传播：好创意与对的受众缺一不可
内容型传播目前（qián）在（zài）短视频平台上（shàng）主要模式（shì）为与KOL合作，通过KOL影（yǐng）响力及创意演绎为（wéi）品牌与消费（fèi）者的（de）沟通建立有效联系。每个KOL通过长时间（jiān）的个人特（tè）征打磨，形成了（le）鲜明的内（nèi）容特点（diǎn），因此聚集了喜（xǐ）欢这种风格（gé）的一众粉丝。品（pǐn）牌在选择KOL时，除了考量KOL的绝对影响力以（yǐ）外，也要考虑KOL本身受众（zhòng）的（de）兴趣偏好。当（dāng）KOL拍（pāi）摄风格（gé）与推荐（jiàn）商品与日常特征（zhēng）偏离过远时，视频关注（zhù）度与预期出现较大差距的风险大幅提（tí）高。
内容型传播的一个（gè）案例：玉兰（lán）油 —— 玉（yù）兰油邀（yāo）请近（jìn）来人气爆棚的肖战作为代言人推广（guǎng）旗（qí）下产品。通（tōng）过明星的（de）带货（huò）能力拉动产品销量。在微博平台上，肖战（zhàn）的（de）粉丝通（tōng）过购（gòu）买后晒单（dān）的行为表（biǎo）达对（duì）于偶像的支持。玉（yù）兰油在抖音平台邀请KOL宣传旗下（xià）Olay烟（yān）酰胺（àn）A醇身体乳（rǔ）产品。以柚（yòu）子CICI酱为例，该KOL平均作品点赞（zàn）量为110W左右，为（wéi）Olay拍摄的视频点赞量为（wéi）160W左（zuǒ）右，高于平均水平（píng）。云思视频（pín）流模拟器（qì）测试结果显示，该视频的完播率对比NORM高出（chū）10%以上，与（yǔ）抖音数据趋势一致（zhì）。从视频风格来看，女主角（jiǎo）柚子（zǐ）的个人风格（gé）与过往视频保（bǎo）持一（yī）致；从（cóng）创意的（de）角度来看，Olay的产品露出被植入到前（qián）女友怼“现女友”而后被反转的（de）情节当（dāng）中。产品功（gōng）能与剧情结（jié）合（hé）比较紧密，在第5秒和（hé）35秒（miǎo）分别（bié）曝光了产品信息，其中（zhōng）第35秒产品（pǐn）有（yǒu）品牌（pái）信息露出（chū），“现女友”硬怼前女（nǚ）友的桥段中Olay身体乳改善皮肤状态的信息结（jié）合剧情得以有效传递（dì）。
KOL影响（xiǎng）力与明（míng）星热度的再（zài）次叠加：KOL内容不仅有效触达（dá）受众，更因为明星同期热门IP上映，在受众端自（zì）发形成了（le）新的传播内（nèi）容。在本案例中，因肖（xiāo）战出演《陈（chén）情（qíng）令》，剧中的小白兔被肖战粉丝拿来与Olay产品结合起来（lái）玩儿（ér），并形成（chéng）二次传播。在抖音评（píng）论区中（zhōng），肖战粉（fěn）丝评论的“Olay小白瓶，白过姑苏小白（bái）兔”获赞3.9W，形成二次传播的全新内容。
结语：CCDV观念下品牌沟通成为营销的重要一环（huán）。短视频平台作（zuò）为与消费者沟通的（de）重要渠道之一成为企业关注的（de）热点。由于现（xiàn）在的消费者（zhě）在营销过程中被（bèi）市（shì）场赋（fù）予更大的权利（lì），如何在短视频平台上与他们形成更有效的沟通将（jiāng）是企（qǐ）业营销重点关注问题。基于真实（shí）环境的品（pǐn）牌沟通（tōng）内容测试将（jiāng）为企业规避更（gèng）多投放风险，优化沟（gōu）通方式，形成更有效率的品牌沟通。
18538299940
