2022-10-19    来源：    点（diǎn）击：1928   

如何（hé）看待行业“创意内（nèi）卷”？

做海报不（bú）能每次（cì）都是明星拿着产品一笑，slogan旁边一放，背景大渐变吧；TVC不能总来个before & after，中间产品去twist吧；social poster不能总是（shì）找插图师画点儿节气插图（tú）吧；方案不能只想（xiǎng）slogan，推（tuī）导靠策（cè）略，执行靠导演，靠（kào）摄影师，靠后（hòu）期剪辑师吧。所（suǒ）以，这种追求（qiú）需要每个时刻都（dōu）去不断地学（xué）习、思（sī）考和实践。

视（shì）频风（fēng）格能否（fǒu）突破？是不是可以玩点儿不一样的形式感？拍片儿前能否（fǒu）自己脑子过一（yī）下分镜（jìng）脚（jiǎo）本，研究下打光、运镜（jìng）、动画、蒙太奇、背景音乐、剪辑（jí）？别动（dòng）不动两手一摊看导演。方案是（shì）不是可（kě）以（yǐ）改变下（xià）大的（de）玩法，了解下下沉（chén）市场？太多细枝末节了，这些都（dōu）需要平时的沉淀（diàn）和（hé）积（jī）累，都是靠时间、精（jīng）力去堆积起来的。

现在整个时代信息都（dōu）碎片化（huà），扁平化（huà），人（rén）人都能想idea，都不（bú）差。很多kol博主拍的（de）vlog，无（wú）论是话题角（jiǎo）度，还是立意点；无论是拍摄（shè）技术，还是制作完（wán）整（zhěng）度，已经相（xiàng）当好了。客户（hù）的学习能力也超快，每周都会听不同广（guǎng）告公（gōng）司的提案，看不同媒体的（de）方案，自己内部还经常脑暴（bào）。某种程度（dù）上，他们的（de）复合知识面高于广告公司的人。若创意人还不能将我（wǒ）们擅长的领域更加巩固和发挥，让客户看到我们的价值，无论是美术能力、还是（shì）copy能力（lì）、还是方案整合能力，那广告公（gōng）司还有（yǒu）什（shí）么可取之（zhī）处？客户买的是创意的服务和（hé）产出，在这个服务的过程中，你（nǐ）肯定需要用100分（fèn）的努力去达成客（kè）户的（de）预期。在（zài）符合品牌调性（xìng）的前提下（xià），还能加入自己的审美理（lǐ）解、品味、价（jià）值观，这就完美了（le）。

所以，对好想（xiǎng）法，好品（pǐn）味（wèi）的追求去（qù）花时间（jiān），不是卷；对创意的唯一性，独特性去花时间（jiān）打（dǎ）磨，不是卷；对执行上的风格化，精益求精，不是卷；为自身知识（shí）点（diǎn），技能点的补（bǔ）足而花（huā）时间，不（bú）是卷；对（duì）了解行业，了解市场（chǎng），了解产品而花时间，不是卷；对（duì）新奇（qí）事物抱有好奇心，并且能将其转化（huà）为创意，不是卷（juàn）；对（duì）从（cóng）来没做过，大（dà）胆尝试的制作而消（xiāo）耗时间（jiān），不是卷；

以上（shàng）必须（xū）有（yǒu）一个大（dà）前（qián）提（tí），必须是（shì）在自觉、自醒、自驱、自悟的前（qián）提下。人生是（shì）自己的，职业规划也是自己的，自己要对自己（jǐ）有所要求（qiú），当（dāng）然每个人对这（zhè）个度可能体会不一样，有了进步，尝了甜头（tóu），才会认。

创意能否（fǒu）改变（biàn）世界？创意到底怎么收费？

创（chuàng）意是我们这个行业的底气（qì），任何（hé）一句文案（àn）一张图一支视频都（dōu）离不开创意。创（chuàng）意当然可以改变世界。那么广告创意能否改（gǎi）变（biàn）世界？目前在我们所处的时代来（lái）讲，广（guǎng）告创意能不（bú）能改变（biàn）世（shì）界还有待论证，但是广（guǎng）告创意一定改变了我们（men）的生活，至少影响了我们的生活——物质（zhì）生活和精神生（shēng）活，我想这就（jiù）是广告创意最大的价值。

广告创意让（ràng）我们（men）习惯了每（měi）天刷牙；广告创意让我（wǒ）们开始用去屑洗发水；广告创意（yì）让我们学会（huì）了使用洗碗机；甚至广告（gào）创（chuàng）意让我们学会了爱与被爱（ài），......创意改变的不是世界，而是我们每一天（tiān）具体的生活，以及（jí）某（mǒu）一（yī）个（gè）瞬间对（duì）我们内心情感的抚慰与激励。

创意到底（dǐ）怎么收（shōu）费（fèi）？

创意（yì）怎（zěn）么收费？咨询项目有咨询费，战略（luè）项目（mù）有战略费（fèi），公关项目有（yǒu）服（fú）务费，甚至制作项目有制（zhì）作费（fèi），但是创意项目没有（yǒu）创意（yì）费，为（wéi）什么（me）？

因创意太简单了，简单到任何（hé）一个人都可以产（chǎn）出改变世（shì）界（jiè）的创意；因为创意太难（nán）了，难到无法用系统的量化的数据来衡量和评判。所（suǒ）以当我们（men）为客户（hù）一次又一次地提供了一（yī）个又一个（gè）创意（yì）的时候，客户只是简单的（de）说不符（fú）合我们要求：老（lǎo）板不喜欢，有点暴力，有（yǒu）点夸张......或（huò）者（zhě），我（wǒ）们突然想讲一个故事而不（bú）是拍（pāi）病毒视频了（le），或（huò）者我们（men）突（tū）然不想做线下创意了而（ér）是（shì）拍一支视频，然后我们继续（xù）一次又一（yī）次地提供了一个又一个创意。

广告创（chuàng）意是最可怜的思想产业，音（yīn）乐、电影、小说、绘画都（dōu）有版权，都（dōu）可以复（fù）制挣钱（qián），广告（gào）创意不行。广告创（chuàng）意是一次性（xìng）的，就算是士力架用一个创意做（zuò）了十年的系列广告（gào），可能（néng）也只是（shì）一次性付费。都说物以稀为贵，广（guǎng）告创意可太稀了，可（kě）惜了（le）。广告（gào）创意违反（fǎn）了（le）经济（jì）学原（yuán）理，创意（yì）稀的（de）时（shí）候很便宜，创意多（duō）的时候（hòu）更（gèng）便（biàn）宜。有人可能会说，我们一定会为好创意付费（fèi），如（rú）果你（nǐ）的创（chuàng）意火了，刷屏了，得（dé）奖了，把我们（men）的（de）产品（pǐn）卖脱销了，我们一定会付费的。

律师行业是要付费的，官司输了你也得（dé）付（fù）费；教师（shī）行业（yè）是（shì）要付（fù）费的，你没考上你也得（dé）付费；健（jiàn）身教练都是要付费的（de），一节课五六百啊，练不出来腹肌你也（yě）得付费；创意到底（dǐ）如何（hé）付费？我是觉得，只要（yào）是为客户付出时间就需要付费，能给客户解（jiě）决问（wèn）题更需要付（fù）费。而我们这个行（háng）业，只有极少数的广告公司拥有和客户收取（qǔ）创（chuàng）意费用的资格，极少数极（jí）少数极少数。大部分广告公（gōng）司，一条文案（àn）三（sān）五百，一张（zhāng）海报（bào）三五千，一个抖音（yīn）视频三（sān）五万，一条病毒视频（pín）百万以内，一条（tiáo）TVC级别的视频（pín）百万以上，客户（hù）说了创意费都包含在（zài）这些里面了。真（zhēn）的（de）包含了吗？真的能包（bāo）含（hán）吗（ma）？我有答案，可惜（xī）这个行业没有答案。

以（yǐ）上关于创意的（de）问题，抛砖引玉，欢迎（yíng）各位同僚一起探讨，而我们现在唯一能（néng）做的就（jiù）是成为更强的创意（yì）人，不（bú）可替代之后，我们（men）才拥有关于创（chuàng）意付费的话（huà）语权。努力变强吧，广告人！

上一篇：品（pǐn）牌如（rú）何讲好短视频（pín）故事（shì）？
下一（yī）篇：浅谈产（chǎn）品广告的重要性（xìng）